Η κοινωνιολογία χρησιμοποιεί ομάδες εστίασης ως μια από τις ποιοτικές μεθόδους έρευνας. Αυτή η μέθοδος είναι μια συνέντευξη που επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο αντικείμενο ή αντικείμενο - ένα προϊόν, μια υπηρεσία, ένα κοινωνικό φαινόμενο ή ένα άτομο.
Γενικές πληροφορίες
Μια εστιασμένη συνέντευξη χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά το 1944 από επιστήμονες στο Πανεπιστήμιο της Κολούμπια για να εντοπίσει τις στάσεις των ανθρώπων στις ραδιοφωνικές εκπομπές. Σήμερα, αυτή η μέθοδος χρησιμοποιείται ευρέως στην κοινωνιολογία και σε διάφορες έρευνες μάρκετινγκ.
Τα κράτη ή οι ιδιοκτήτες εταιρειών διατάσσουν τέτοιες μελέτες προκειμένου να διαπιστώσουν τη σχέση του πραγματικού καταναλωτή με ένα συγκεκριμένο αντικείμενο, αντικείμενο ή φαινόμενο. Χρησιμοποιώντας ομάδες εστίασης, μπορείτε να προσδιορίσετε τις κύριες προτιμήσεις των ερωτηθέντων και τις εντυπώσεις τους.
Σε μια εστιασμένη συνέντευξη, χρησιμοποιούνται διάφορες επιπρόσθετες ενισχύσεις - μια ηχητική σειρά, ένα βίντεο κλιπ για ένα προϊόν, εικόνες και άλλο οπτικό υλικό.
Οργάνωση και διεξαγωγή της ομάδας εστίασης:
1. Καθορισμός ερευνητικών στόχων και σχεδιασμός προγραμμάτων.
Ο στόχος της μελέτης μπορεί να είναι η δοκιμή λύσεων μάρκετινγκ για την προώθηση ενός προϊόντος και η αναγνώριση της στάσης του δυνητικού καταναλωτή σε αυτό. Για παράδειγμα, μια νέα εικόνα μάρκας, ένα νέο όνομα, ένα νέο σχέδιο συσκευασίας, ένα νέο πρόσωπο της εταιρείας κλπ. Χρησιμοποιείται επίσης στην εκλογική έρευνα με τους ίδιους στόχους.
Για να αποκτήσετε τα απαραίτητα στοιχεία, είναι απαραίτητο να δημιουργήσετε ένα μπλοκ ερωτήσεων όσο το δυνατόν σαφέστερα και να συντάξετε τις πιο κατανοητές οδηγίες για τους ερωτώμενους.
2. Συγκέντρωση ομάδας.
Μια ομάδα εστίασης συνήθως διεξάγεται με τη συμμετοχή ενός συντονιστή και αρκετών βοηθών. Συντονιστής - άτομο που θα εξασφαλίσει ότι οι συμμετέχοντες δεν θα αποκλίνουν από το θέμα και θα αποσαφηνίσουν τα σχόλιά τους. Οι βοηθοί εξασφαλίζουν ότι οι συμμετέχοντες είναι εφοδιασμένοι με τις πιο άνετες συνθήκες και καταγράφουν την πορεία της συνέντευξης.
3. Προσλήψεις των ερωτηθέντων.
Για μια εστιασμένη συνέντευξη, συνήθως προσλαμβάνονται 6-10 συμμετέχοντες. Μπορεί να υπάρχουν πολλές ομάδες. Για παράδειγμα, μια θηλυκή ομάδα 8 ατόμων και μια ανδρική ομάδα 9 ατόμων.
4. Προετοιμασία του χώρου.
Οι συμμετέχοντες έχουν τις πιο άνετες συνθήκες ώστε οι εξωτερικοί παράγοντες να μην τους αποσπούν από τη συζήτηση.
5. Η συνέντευξη που εστιάζει άμεσα.
Η διάρκεια της ομάδας εστίασης είναι συνήθως από 1 έως 3 ώρες. Κατά τη διάρκεια της συνάντησης, οι βοηθοί καταγράφουν τις απαντήσεις και τα στοιχεία της συμπεριφοράς των συμμετεχόντων στη συζήτηση. Η όλη διαδικασία χωρίζεται σε ομάδες:
- Εισαγωγικό μέρος. Ο συντονιστής χαιρετίζει τους συμμετέχοντες και εξηγεί το χρονοδιάγραμμα της συνάντησης. Παρέχει οδηγίες στους συμμετέχοντες σχετικά με τη συζήτηση.
- Συζήτηση του προϊόντος ως τέτοιου είδους. Ποιες μάρκες προϊόντων προτιμούν οι συμμετέχοντες; Τι σας καθοδηγεί στην επιλογή. Ποια πλεονεκτήματα βλέπουν στην προτιμώμενη μάρκα κ.λπ.
- Επίδειξη βίντεο κλιπ / ακουστικού υλικού / εικόνων συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας.
- Συζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν και στάση απέναντι στα παρουσιαζόμενα υλικά. Τι σου άρεσε; Τι όχι; Τι μπορεί να βελτιωθεί;
6. Ανάλυση των δεδομένων.
